O mundo digital derruba todos os conceitos do marketing seguidos até hoje. Acompanhe as principais mudanças e não fique para trás
No início da década de 60, o marketing era definido como o desempenho das atividades de negócios que dirige o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor. De lá para cá esse conceito sofreu diversas transformações. Veio a globalização, os novos meios de comunicação e as novas tecnologias causando um impacto relevante nos antigos modelos. E as mudanças continuaram cada vez mais rápidas — e não vão parar.
A internet e a conectividade mudam paradigmas, tirando o poder das marcas e entregando ao consumidor. Conceitos, problemas e soluções novas estão sendo criados. “As mudanças ocorreram mais rapidamente do que a própria academia pôde acompanhar. Já morei na China e nos Estados Unidos, mas essa minha experiência vale pouco para o meu trabalho. Hoje, 60% dos meus problemas são inéditos. Quem sabe como gerenciar uma crise no Twitter? A única saída é experimentar”, avalia Romeo Busarello, professor de marketing do Insper, novo nome do IBMEC São Paulo, e diretor de marketing da Tecnisa.
O norte-americano Philip Kotler, autor (juntamente com Kevin Keller) do livro Administração de Marketing, lançado em 1967 e que se tornou uma bíblia do marketing em todo o mundo, iniciou uma primeira revolução na literatura do marketing existente. Quando Kotler começou a bibliografia era basicamente descritiva. O guru trouxe foco à economia e à tomada de decisões, abordando o marketing sob o ponto de vista administrativo. Desenvolveu modelos de mercados e de comportamento de marketing ainda muito utilizados. Ampliou o domínio do marketing, quando percebeu que os objetos negociáveis no mercado iam além dos produtos e serviços, incluindo o marketing de pessoas, lugares, ideias, experiências e organizações. Criou a máxima “O cliente tem sempre razão”. Agora, caem por terra todos os modelos criados por ele.
Chegou a hora de mudar
“Antes, o profissional de marketing que pegava uma publicação e apertava a folha para saber a gramatura do papel entendia do negócio. Hoje, ele precisa ser mais digital do que analógico. Para perceber a diferença, basta ver como ele aperta o celular. Se for com o indicador ele é basicamente analógico, mas se usar o polegar é uma pessoa que sabe se relacionar com o mundo digital”, afirma Romeo Busarello, da Tecnisa.
Para Busarello, o consumidor está mais preparado do que as empresas. “No Brasil, você pode contar nos dedos as empresas que fazem ações digitais. Parte desse problema é que, apesar de não ser mais novidade, a internet ainda não foi incluída nas disciplinas fundamentais do marketing. As escolas ainda não estão preparadas para ensinar aos novos profissionais como fazer negócios utilizando o mundo digital”, diz. Ele acredita que as mudanças são mais rápidas do que as universidades e a literatura conseguem acompanhar. “As ferramentas digitais são tratadas hoje sem aprofundamento. É preciso ensinar como pensar em uma estratégia de comunicação em diversos meios, como medir resultados e utilizar a internet tecnicamente.”
Para acompanhar as demandas do mercado e dos consumidores, o profissional também precisa mudar — e rápido. “Não dá para esperar o que a academia vai indicar. É uma tarefa que demanda um esforço muito maior dos profissionais. É preciso ler muito, pesquisar e entender o que está acontecendo”, avalia Busarello.
O papel do novo profissional de marketing é descobrir quem são os clientes e o que eles valorizam em uma empresa. É preciso saber ouvir os consumidores. Segundo Kotler, uma das principais estratégias para conseguir as respostas é utilizar o monitoramento das redes sociais. Sites de relacionamento como Orkut e Facebook são termômetros para medir a avaliação das marcas. “O novo profissional de marketing, ou o antigo atento, tem que enxergar esse roadmap tecnológico, de hábitos e comportamentos e de profundas mudanças sociais”, lembra Hugo Janeba, da Vivo.
Nesse novo contexto, o profissional de marketing deixa de ser ator das estratégias e deve ouvir e entender o que os consumidores querem e esperam das marcas. “Ele precisa ser um consumidor 2.0 para conseguir ser um profissional 2.0”, explica Busarello. Andréia Vasconcelos, gerente de marketing da Motorola, concorda com esse conceito. “O profissional de marketing deve estar literalmente conectado, ser um usuário — goste ou não. Ele precisa saber como isso funciona, saber o que pode ou não ser apenas um modismo.” E complementa: “Depois de ser um usuário, ele precisa das informações técnicas, de como ter métricas, segmentação e efetividade”.
Para Vinicius Pan, gerente da marca Trident (da Cadbury) no Brasil, não existe mais espaço para o profissional de marketing excessivamente tradicional. “Como estamos vivendo em um tempo em que o avanço tecnológico é cada vez mais rápido, o profissional de marketing precisa participar dessas mudanças, do contrário ele ficará para trás”, afirma.
Atenção é a palavra-chave. Na opinião de Ana Theresa Borsari, da Peugeot, para o profissional transitar bem nesse ambiente de evolução tem de estar sempre atento. “As ferramentas mudam muito rapidamente, e o profissional precisa estar antenado, criar uma equipe especializada que lhe dê os subsídios necessários para avaliações mais precisas. Munido com os indicadores corretos é possível tomar decisões rápidas, mudar ações se for necessário, reforçá-las ou mantê-las”, diz.
Os gestores de marketing precisam mudar — e rápido. “Já vi profissionais de 36 anos apenas perderem o bonde da história”, lembra Busarello. Para Adriana Cambiaghi, da Robert Half, os gestores da indústria precisaram mudar o mind set, a velocidade em que adquirem informação. “Por ser um meio relativamente novo, é preciso conviver com a incerteza em relação a quanto se deve investir ou não nesse meio, porque ainda não existe histórico para embasar retorno sobre o investimento”, explica.
A internet também transformou os gestores de marketing em rápidos tomadores de decisão. “Não se pode demorar, pois o tempo implica mudança de tendência, mudança de estratégia”, avalia Adriana.
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